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Gestion

Une présentation homogène

L’artisan du village porte un t-shirt sur lequel figure le logo de son entreprise. Sur son véhicule, il fait aussi de la publicité pour cette dernière. Dans l’agriculture, le « Corporate Design » est en revanche plutôt rare. Une présentation homogène s’avère pourtant très judicieuse. Et si le tracteur et la citerne à purin portaient le logo de l’exploitation ?

Etre identifié suscite la confiance. Dans leur ferme, Aline Gerber et Christoph Messerli misent sur une présentation homogène.

Etre identifié suscite la confiance. Dans leur ferme, Aline Gerber et Christoph Messerli misent sur une présentation homogène.

(Photo: LID)

Publié le

Dans le langage publicitaire, le Corporate Design, ou CD en abrégé, permet de promouvoir l’entreprise de manière homogène, dans le but de développer l’image de cette dernière. « Le CD sert à mettre en avant l’image de l’entreprise et contribue à ce que cette dernière soit toujours clairement identifiable », explique l’agronome Peter Berndgen, qui dirige une agence de marketing destinée aux entreprises agricoles. Les grandes entreprises, comme McDonald’s, dont l’énorme « M » trône sur les filiales et décore les serviettes et les gobelets de boisson, utilisent de nombreux éléments de CD. Tous les produits qui arborent ce logo répondent à des standards d’entreprise bien précis.

Plusieurs critères importants

« Le logo est un élément important du CD, mais d’autres éléments jouent aussi un rôle essentiel », explique Peter Berndgen. Le CD utilise par exemple des polices et des tailles d’écriture identiques. Les éléments de design sont également récurrents, tout comme le slogan d’entreprise qui accompagne le logo. Le Corporate Design s’étend à des supports classiques comme le papier à lettre, les cartes de visite et les prospectus d’exploitation, mais également à la présence sur internet ou sur Facebook. « Il faut que l’on ait l’impression que tout a été créé d’un seul jet », résume Peter Berndgen.

Cinq conseils en faveur d’un Corporate Design homogène

  • Il faut être conscient qu’une présentation réussie vers l’extérieur est aussi importante que le travail quotidien à la ferme.
  • Où veut-on en venir ? Il faut se fixer des objectifs réalistes.
  • Que souhaite-t-on communiquer ? Il faut définir des messages-clés, comme le « régionalisme » ou : « produit par l’agriculteur en qui vous avez confiance », par exemple.
  • Quel est le public que l’on souhaite toucher ? Quel groupe cible est important pour votre exploitation ?
  • Planifier des étapes concrètes pour réaliser le projet envisagé. Et déterminer le soutien nécessaire pour y parvenir.

Multiples possibilités

L’agriculture bénéficie de nombreux moyens pour promouvoir son image de marque vis-à-vis de sa clientèle. Par exemple, à l’aide d’habits aux couleurs de l’entreprise ou d’autocollants apposés sur des engins agricoles comme la tonne à lisier, la remorque d’ensilage ou le véhicule d’exploitation. « Dans le domaine publicitaire, l’imagination ne connaît pratiquement aucune limite », explique Peter Berndgen en recommandant de suivre l’exemple des artisans. Le spécialiste du CD estime aussi que les silos et les fosses à purin recèlent un potentiel inexploité pour faire de la publicité.

Visible même dans le village

Peter Berndgen jouit d’une expérience de près de 26 ans dans le soutien publicitaire aux agricultrices et aux agriculteurs. Il constate que le travail de relations publiques est généralement axé sur les citadins sans contact avec l’agriculture. « Dans le cadre de notre travail sur le terrain, nous constatons toutefois que la population des régions rurales se montre de moins en moins tolérante vis-à-vis de l’agriculture ». Or, un design homogène crée plus de transparence. Les discussions se nouent plus rapidement lorsque les gens savent à qui appartient le tracteur qu’ils ont aperçu dans les champs. Le spécialiste du Corporate Design recommande de communiquer de manière franche et ciblée, indépendamment des intérêts des acteurs industriels et associatifs. Dans la mesure du possible, il mise sur la communication personnelle. « Une brève discussion avec un consommateur est toujours la meilleure des publicités » , explique-t-il.

Données personnelles

Il y a 26 ans, Peter Berndgen a fondé agro-kontakt, une agence de relations publiques et de communication marketing dont le siège se trouve près de Cologne, en Allemagne. Il aide les agricultrices et les agriculteurs à réussir leur travail de relations publiques et organise des formations à leur intention.

Manuel de Corporate Design

Ceux qui s’en sentent capables peuvent développer leur propre Corporate Design. Dans le cas contraire, il est aussi possible de mandater une agence. Il est important de définir certains éléments-clés dans un « manuel de CD », comme les types d’écriture, les couleurs et les tailles du logo. Le logo sert de fil conducteur et contribue à ce que tous les éléments utilisés pour présenter l’exploitation aient la même identité visuelle. Concernant le logo, Peter Berndgen recommande « d’oser combler le vide ». « Un logo doit être compact et réduit. Il doit véhiculer rapidement les principaux messages que l’on souhaite faire passer » , explique le spécialiste. Peter Berndgen recommande aussi de veiller à ce que le Corporate Design soit compatible avec les médias électroniques.

Un travail qui en vaut la peine

A la lecture de ce qui précède, il semble que le CD implique une grande charge de travail. Pour Peter Berndgen, ce n’est toutefois pas une excuse : « La communication est un pilier du management de toute exploitation agricole ». Selon lui, de nombreux chefs d’exploitation estiment, à tort, que le travail de relations publiques est du ressort des associations. Or, à son avis, il ne s’agit de loin pas du seul ni du plus important niveau de communication à l’intention du public. Selon ses expériences, les mesures publicitaires à l’échelle de l’exploitation revêtent une importance grandissante.

Présentation professionnelle

Aline Gerber partage également ce point de vue. Avec son conjoint, Christoph Messerli, elle exploite un domaine dans le Gürbetal (BE). Le domaine compte des poules pondeuses et abrite un magasin à la ferme. « Nous misons sur le Corporate Design pour que notre clientèle nous reconnaisse facilement. Un design uniforme est un vecteur de confiance. Il s’agit d’une représentation abstraite mais personnalisée des individus que nous sommes », explique l’agricultrice. Aline Gerber et Christoph Messerli ont planché ensemble sur des idées de logo. Celui-ci a ensuite été réalisé avec l’aide d’une graphiste. Désormais, le logo de la ferme est notamment apposé sur les cartes de visite, les flyers, la veste d’exploitation, la voiture, le site internet et les médias sociaux. Aline Gerber aime faire de la publicité pour ses produits en sillonnant les routes. Au début, cela a toutefois nécessité un temps d’adaptation. « Je ne suis plus anonyme, car les gens reconnaissent ma voiture », affirme-t-elle en souriant. Malgré ces petits désavantages, Aline Gerber est convaincue que le Corporate Design lui permet de professionnaliser sa présence auprès de ses partenaires commerciaux. Les clients apprécient quant à eux le fait de voir d’un seul coup d’œil qui sont les membres de l’équipe. 

Communiquer, mais bien

En 2020, dans chaque édition de la Revue UFA, le LID (service d’information et de communication agricole) présente, dans le cadre de sa série « Communiquer, mais bien », comment les agricultrices et les agriculteurs peuvent promouvoir l’agriculture auprès de la population grâce à une communication adéquate. Vous trouverez des conseils utiles à ce sujet sur www.lid.ch.

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