Gestion

« L’agriculteur est doué pour le marketing »

Qu’est-ce que le marketing, précisément, et quelle est son importance pour l’agriculture ? Les réponses du professeur Pietro Beritelli, qui enseigne la gestion d’entreprise et le marketing à l’Université de Saint-Gall.

Prof. Pietro Beritelli

«Les expériences sont un élément essentiel pour l’identification.» Prof. Pietro Beritelli

(Gabriela Küng)

Publié le

Responsable de la communication, mooh société coopérative

Portrait

Pietro Beritelli est professeur titulaire et enseignant permanent de gestion d’entreprise, avec focalisation sur le tourisme à l’IMP (Institut für Systemisches Management und Public Governance) de l’Université de Saint-Gall. Il est également vice-directeur de l’IMP et directeur administratif du Master Marketing, Services and Communication. Il occupe par ailleurs la présidence des conseils d’administration respectifs de Heidiland Tourismus AG et Züri Oberland Tourismus.

Les agricultrices et les agriculteurs suisses produisent des aliments de haute qualité et gèrent de petites et moyennes entreprises. Or, le marketing est un facteur de réussite décisif pour une entreprise. Professeur de gestion d’entreprise à l’Université de Saint-Gall, spécialiste du tourisme, Pietro Beritelli livre à la Revue UFA un regard non-agricole sur le marketing.

Revue UFA : Que signifie le marketing pour l’agriculteur ?

Pietro Beritelli : On peut considérer le marketing sous divers angles. Pour faire simple, le marketing ne considère pas seulement le produit, mais aussi son prix, son volume de production et sa saisonnalité. Le producteur doit se demander comment il livre son produit à l’acheteur et à quel prix il souhaite le faire. Il doit aussi répondre à d’autres questions supplémentaires: qui sont exactement ses clients, que veulent-ils et comment peut-il collaborer avec eux ? Enfin, il doit se demander comment promouvoir ses produits et mieux les livrer à ses clients.

Le marketing, ce n’est pas tout simplement de la publicité ?

P. Beritelli : En marketing, on parle des quatre P: produit, prix, place (distribution) et promotion. Très souvent, on se contente de s’occuper de promotion et de communication. Mais les éléments primaires du marketing ont toujours été et seront toujours le produit et le prix.

« L’intérêt du consommateur augmente s’il peut relier le produit avec une expérience positive. »

Prof. Pietro Beritelli

Que voulez-vous dire ?

P. Beritelli : Quand le produit et le prix sont en adéquation et que le fournisseur est bien intégré dans la chaîne de valeur, il parvient très bien à planifier sa production et ses ventes. C’est le b-a ba de toute entreprise.

Ça fonctionne pour un producteur avec un client unique. Mais que se passe-t-il pour les producteurs qui pratiquent la vente directe ?

P. Beritelli : Dans ce cas, c’est un peu plus complexe. ll faut se poser les questions suivantes: Comment les clients par-viennent-ils jusqu’à moi ? Comment vais-je apporter mon produit aux clients ? Quelles sont mes réelles possibilités de pratiquer la vente directe ? Quelle est ma politique de prix et de produits ? Quelle qualité, quel label ai-je l’intention d’obtenir ? Et bien entendu: quelles sont les caractéristiques spécifiques qui distinguent mon produit de ceux de la concurrence ? Tout cela, c’est du marketing, même s’il manque un élément essentiel.

Lequel ?

P. Beritelli : Comme économiste, j’oublie la question du lieu où tout cela se passe, donc l’élément géographique. Quand je me rends quelque part en tant que consommateur, je souhaite voir quelque chose, faire une expérience et aussi consommer. On relie tout cela avec des émotions positives et on achète plus régulièrement.

Comment cela fonctionne-t-il dans une exploitation agricole ?

P. Beritelli : L’exploitation agricole est un environnement parfait. Il s’agit de présenter le produit et le mieux, c’est de le faire directement depuis la ferme.

Vous conseillez donc de vendre la ferme comme un tout ?

P. Beritelli : Oui, tout à fait. Nous nous sommes durant très longtemps fixés sur la production industrielle, dont le produit est simplement ce que l’on obtient au magasin. Mais aujourd’hui, les consommateurs attachent plus de valeur à ce qu’ils achètent. Ils veulent s’identifier avec le produit.

Comme le vendeur obtient-il, en l’absence d’intermédiaire, une plus forte identification avec le produit ?

P. Beritelli : Pour moi, les expériences sont un point essentiel. Quand on a vécu une expérience positive que l’on met en lien avec le produit, ce dernier devint plus intéressant et on en discute davantage.

Et que fait celui qui ne pratique pas la vente directe ?

P. Beritelli : Je pense que c’est plutôt difficile. Si je suis un producteur intégré dans une chaîne de valeur avec un contrat de livraison, je ne peux rien faire sur le moment. Une telle situation ne se modifie pas du jour au lendemain. Mais rien n’empêche de chercher un moyen de générer une plus-value à moindres coûts, comme fournir à un collègue un produit avec son propre label et le commercialiser ensemble. C’est ainsi que l’on acquiert une présence sur le marché.

Il existe aujourd’hui une multitude de labels. Est-ce bien utile ?

P. Beritelli : Personnellement, je me fais livrer chaque semaine un cabas plein de légumes. Il n’a certes pas de label, mais je sais de quelle ferme proviennent les légumes et j’en suis satisfait. Pour ce qui est de la multitude de labels, je pense qu’à l’heure actuelle, le consommateur ne sait plus du tout ce qu’ils signifient. Je pense qu’ils ont fini par provoquer une perte d’intérêt chez les consommateurs.

Que doit produire un label pour être utile ?

P. Beritelli : Dans le marketing, on ne parle pas vraiment de label, mais plutôt de marque. Aujourd’hui, une marque est définie par un nom, un symbole, un signe ou n’importe quelle propriété qui distingue un produit de la concurrence. Au magasin, on reconnait immédiatement un produit grâce à sa marque. Cela devrait être possible pour tout un chacun: ce produit provient de ce producteur que l’on connaît personnellement.

Quelle est la première chose à faire avant de se lancer dans le marketing ?

P. Beritelli : Je crois que l’on surévalue l’importance de la communication. Aujourd’hui, on communique énormément et il y a surabondance d’informations. On cherche aussi à transmettre des messages sans produit concret, et ils sont captés superficiellement, sans lien avec la réalité. Le chef d’exploitation doit prioritairement savoir ce que sont les caractéristiques de son produit et ce qui fait que ce dernier est unique. Il peut s’agir de la ferme ou d’une variété de poires particulière. C’est naturellement plus difficile avec le lait, qui est un produit substituable. Ce qui n’empêche pas de le faire sortir du lot.

« Les réactions sont la meilleure des études de marché. »

Prof. Pietro Beritelli

Que veut le consommateur actuel ?

P. Beritelli : Je pense qu’il recherche quelque chose de particulier, d’authentique et de naturel. Aujourd’hui, nombre de produits sont substituables et le consommateur veut savoir ce qu’il mange.

La communication de base de l’Union suisse des paysans répond-elle à ces préoccupations ?

P. Beritelli : Je ne connais pas d’étude à ce sujet. Mais la campagne « Proche de vous. Les paysans suisses. » a certainement eu de nombreux impacts positifs. La nouvelle campagne, avec ses nouveaux sujets, est également authentique et sera certainement bien accueillie. Généralement, je pense qu’en Suisse, l’identité régionale des produits est très importante et que les consommateurs y sont très sensibles.

A quoi cela tient-il ?

P. Beritelli : La logistique du secteur alimentaire est très complexe, comme le montre l’exemple de la chaîne du froid. Aujourd’hui, on peut pratiquement importer des produits du monde entier. Le consommateur suisse mise malgré tout sur la provenance régionale, car la proximité joue un rôle essentiel. Il sait ce qu’il y a derrière le produit.

Y a-t-il des différences régionales à ce propos ?

P. Beritelli : Il y a plutôt des différences liées à l’âge, aux expériences et aux informations dont on dispose. Plus on avance en âge, plus on a tendance à savoir ce qui est bon pour nous. Les jeunes veulent plutôt goûter avant de se faire un avis.

Les paysans doivent-ils donc participer aux marchés citadins ?

P. Beritelli : Absolument.

Comment s’y présenter ? Vous avez dit au début que les produits doivent être authentiques. Le paysan doit-il aller au marché en vêtements de travail ?

P. Beritelli : Personnellement, je dirais oui. Il faut montrer de façon authentique ce qu’est un producteur. Une belle présentation du produit est aussi très importante et on peut montrer que toutes les tomates n’ont pas la même forme. Mais une marque est importante pour que l’on puisse reconnaître le producteur.

Comment se présenter au consommateur sans dépenser beaucoup ?

P. Beritelli : Un exemple: j’aime bien randonner et les chemins passent souvent par une ferme, qui propose la plupart du temps quelque chose à vendre. Certaines fermes présentent leur produits de manière esthétique et alléchante, alors que d’autres déposent tout simplement ce qui leur reste. On peut tout à fait le faire, mais il faut présenter les produits de manière attrayante, attirer le regard du passant, sans que cela perturbe le travail de l’exploitation. C’est un petit travail qui en vaut la peine. J’achète parce que je connais la provenance du produit et ce seul facteur fait déjà qu’il est bon. On peut tirer un énorme profit de la psychologie du consommateur.

Quand on n’a pas cette possibilité, vaut-il la peine de communiquer via les réseaux sociaux ?

P. Beritelli : On le fait beaucoup, mais le travail nécessaire semble ne pas être proportionnel au résultat. Ce que nous avons constaté dans le tourisme, c’est que l’important ce n’est pas le canal, mais l’émetteur. Quand on connaît quelqu’un personnellement et qu’on lui fait une recommandation, il la prendra plutôt au sérieux. Mais quand l’émetteur est une entreprise, on est neutre.

Comment utiliser cela en tant qu’agriculteur ?

P. Beritelli : L’agriculteur doit d’abord s’efforcer d’entrer en contact avec le consommateur. Il est ensuite important de maintenir un dialogue avec lui. Le client connaît son producteur et sait qu’il est crédible. Le contact personnel est donc le canal principal.

Comment faire de l’agriculteur un expert en marketing ?

P. Beritelli : L’agriculteur est naturellement doué pour le marketing, car il est en contact avec son produit, ne travaille que pour lui, en lui consacrant sa vie et son argent. Il peut donc le représenter en toute authenticité.

Quel est le secret du marketing ?

P. Beritelli : Le marketing, c’est de la gestion d’entreprise orientée marché. On doit savoir ce que veut le marché et pouvoir y répondre. « Qu’en retire le client ? » Il faut donc garder en permanence les oreilles et les yeux grands ouverts, ressentir ce qui se passe et demander au client ce qu’il en a retiré. Les réactions constituent la meilleure des études de marché. 

Les recommandations du professionnel

  • Vendre des expériences 
  • Présenter de façon attrayante 
  • Rendre les produits reconnaissables 
  • Soigner le contact personnel 
  • Paraître authentique 
  • Demander des réactions
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