La saison commence avec Facebook

En fin d’hiver, les maraîchers commencent à s’impatienter. Dans le Seeland, en février, après la saison de repos hivernal, les premiers rayons de soleil se font un peu plus chauds. Le semoir à carottes sort du hangar et est prêt à être utilisé dans les champs. L’année maraîchère peut débuter. Dans les médias sociaux, le maraîcher Pascal Gutknecht évoque des moments tels que celui-ci. Il vise un groupe cible particulier : les clients de son magasin à la ferme. « Comme nous, notre clientèle n’attend qu’une chose : que les premiers légumes frais de la région garnissent les étals », explique le maraîcher. Le magasin à la ferme est un des secteurs de la communauté d’exploitation qu’il gère à Ried bei Kerzers en collaboration avec Bruno Gutknecht et Thomas Etter.

Relecture professionnelle

Sur le domaine, Pascal Gutknecht est responsable du marketing. L’utilisation des médias sociaux, dans le cas présent Instagram et surtout Facebook, fait partie des activités marketing. Bien qu’il qualifie cette activité d’hobby personnel, il la pratique avec tout le sérieux nécessaire. « Lorsque je tourne un film sur le semis des carottes, le montage de la vidéo me prend souvent une heure », explique-t-il. Jusqu’à ce que ce post, comme on qualifie ce genre de publications dans le langage Facebook, soit prêt pour être publié, il faut encore qu’il soit revu par une spécialiste en communication de son entourage. Ce regard externe lui paraît très utile, car il est essentiel que le message à faire passer soit accessible à tous.

Un succès mesurable

Pascal Gutknecht veille à ce que ses posts soient authentiques. Il privilégie les histoires qui sont tirées de son quotidien de maraîcher. Dans cette logique, il ne publie pas durant l’hiver. « Pendant cette saison, il ne se passe presque rien dans les champs et il est donc inutile d’insister artificiellement sur un sujet qui n’intéresserait personne. » Il attache d’autant plus d’importance au début du printemps. A ce moment de l’année, la clientèle n’attend plus que le signe marquant l’arrivée des premiers produits frais dans les étals du magasin à la ferme. C’est par exemple le cas de la rhubarbe fraîche qui pousse en pots dans la serre : il s’agit d’un produit phare de l’assortiment, qui attire les clients dans le magasin de la ferme après la saison hivernale. Au printemps, Pascal Gutknecht publie à un rythme quasi hebdomadaire de nouveaux posts sur Facebook. « Les gens doivent constater que notre magasin propose pendant toute la saison un assortiment particulièrement attrayant et diversifié de légumes frais de la région. » Les 27 variétés de tomates qui sont surtout cultivées pour la vente directe sont particulièrement appréciées. Certains jours, il arrive que 250 personnes affluent dans le magasin d’où l’on bénéficie d’une vue directe sur la serre. C’est à ce moment-là que les posts Facebook de Pascal Gutknecht sont le plus consultés.

Facebook mieux que les annonces dans les journaux

Pascal Gutknecht explique que Facebook s’est imposé en tant que canal de communication pour la classe d’âge qui fait ses achats au magasin de la ferme. L’outil d’analyse proposé par Facebook l’atteste parfaitement, selon lui. Il fournit de nombreuses informations sur ses 1200 fans et sur les autres utilisateurs du site, dont leur âge, leur sexe et leur origine. Pascal Gutknecht explique qu’Instagram fonctionne différemment et s’adresse à un public plus jeune. « Sur Instagram, les photos priment sur les mots. » Pascal Gutknecht décide selon la situation quel est le canal le plus approprié pour placer une photo ou un film de courte durée. En ce qui concerne le magasin à la ferme, Facebook est cependant le vecteur le plus important.

Pascal Gutknecht est toujours étonné de l’effet de ses posts sur Facebook. Par exemple après la première publication sur les asperges locales : « Après la publication du post sur Facebook, il ne faut parfois pas beaucoup plus d’une demi-heure pour que les premiers fans d’asperges affluent au magasin. » L’effet de tels posts est nettement supérieur à celui des annonces relativement onéreuses dans les journaux régionaux, estime Pascal Gutknecht. Il renonce malgré tout volontairement à des services payants relativement avantageux sur Facebook, même si ces derniers lui permettraient probablement d’acquérir des fans supplémentaires. Pascal Gutknecht estime en effet que les clients n’apprécieraient pas vraiment ce type de service. A ses yeux, une chose est certaine : « Les histoires doivent être intéressantes au point que tous aient envie de visionner le film. »