Le consommateur est au centre des préoccupations
Adrian Kuhn a achevé sa formation agricole il y a 20 ans et a alors commencé à travailler sur l’exploitation de ses parents. A l’époque, la famille Kuhn avait besoin d’une branche d’exploitation supplémentaire pour pouvoir financer l’arrivée d’Adrian sur l’exploitation. La famille Kuhn a alors commencé à développer la vente directe en proposant ses propres produits.
Exploitation et marché à la ferme
Adrian Kuhn est maître-agriculteur et gère à Effretikon (ZH) un domaine agricole de 48 ha de SAU. Il y cultive du blé d’automne, de l’orge de brasserie, des betteraves, du colza, du maïs grain, des courges et des fraises. La production de sapins de Noël (surface de 10 ha) est une autre branche d’activité importante de l’exploitation. Adrian Kuhn les vend chez lui ainsi que chez quatre autres commerçants de détail. Pour couvrir la demande, il importe également des sapins de Noël.
Kuhn Hofmärt AG est le troisième pilier de l’exploitation. Cette branche d’activité est toutefois gérée séparément de l’exploitation agricole. 10 collaborateurs travaillent pour Kuhn Hofmärt AG. Deux d’entre eux sont également engagés au sein de l’exploitation agricole. Kuhn Hofmärt AG achète 95% des produits qu’elle commercialise et propose un large assortiment de fruits et de légumes ainsi que des œufs, de la viande, des huiles spéciales, des épices, du miel, etc.
Commerçant de détail
La famille Kuhn commença ensuite à acheter des produits auprès d’exploitations maraîchères de la région, pour élargir son assortiment. Mais même les plus grandes des exploitations maraîchères ne sont pas toujours en mesure de proposer tous les produits, raison pour laquelle les Kuhn ont commencé à tout acheter sur le marché en gros zurichois. «Au départ, en tant qu’agriculteurs suisses, nous avons misé sur les produits indigènes. Nous avons toutefois constaté que la clientèle souhaitait aussi pouvoir acheter ses tomates en hiver. Si elle ne les achète pas chez nous, elle les achètera ailleurs», précise Adrian Kuhn. C’est également ce que confirme Dr Stephan Feige, partenaire et directeur de htp Saint-Gall, qui traite également des questions de gestion marketing. «Il faut se positionner dans les secteurs commerciaux où il existe une demande et se spécialiser», explique-t-il.
Large assortiment
«Nous avons ensuite commencé à vendre des fruits», explique Adrian Kuhn. «Nos clients produisaient des confitures avec les fraises qu’ils achetaient chez nous. Ils nous ont alors demandé de vendre des citrons pour éviter de devoir se rendre dans un autre magasin.» Dans ce domaine également, les Kuhn n’ont eu le choix qu’entre deux alternatives: refuser en argumentant qu’ils étaient un magasin à la ferme suisse ou accepter et continuer à gagner leur vie. La famille Kuhn opta pour la seconde solution. Aujourd’hui, le magasin à la ferme vend des ananas, des bananes, etc. en plus des fraises issues de l’exploitation et des nombreux autres produits régionaux. «Nous vendons par exemple six caisses de mangues par jour», explique Adrian Kuhn.
Marques ou proximité?
Actuellement, l’exploitation Kuhn ne produit plus ni pommes de terre, ni œufs ni pommes. «Il serait sûrement intéressant pour nous de construire notre propre poulailler. Les quantités ne correspondraient toutefois pas à la demande. Nous préférons donc nous approvisionner auprès de producteurs d’œufs spécialisés de la région et garantir ainsi un niveau de fraîcheur et de qualité élevé», précise l’agriculteur. Il en va de même pour les pommes. Adrian Kuhn affirme par ailleurs qu’il ne constate pas de différences au niveau des ventes lorsqu’il propose des «pommes d’Adrian Kuhn» ou des «pommes de Thurgovie». Selon lui, la marque prime cet aspect.
L’étude «Produits régionaux: quelle est la valeur de la provenance?» (voir encadré)arrive à des conclusions similaires. Dans le cadre de cette étude, on a demandé aux personnes interrogées si un produit issu d’un rayon de 10 à 50 km est effectivement un produit régional. De plus, des Zurichois ont été interrogés pour savoir si un fromage de montagne des Grisons est bien un produit régional. La plupart des personnes interrogées ont répondu par l’affirmative aux questions précitées. Stephan Feige en conclut que l’authenticité, c’est-à-dire la crédibilité et la véracité, ont plus d’importance que la provenance directe.
Prêt à payer davantage
Dr Stephan Feige a analysé la valeur de la provenance.
Les auteurs de l’étude estiment que le chiffre d’affaires réalisé avec les produits régionaux avoisine 1,3 milliard de francs et que la tendance est à la hausse. Les prix de vente des produits régionaux sont plus élevés et la clientèle est prête à payer un tel supplément. «Les consommateurs sont surtout prêts à payer davantage pour les produits transformés», explique Stephan Feige. Seules environ 12% des personnes interrogées seraient prêtes à payer 10% de plus pour les carottes provenant du canton d’Argovie. S’agissant du fromage, cette proportion s’élève à 36% des personnes interrogées, voire à 49% pour les yogourts contenant des ingrédients régionaux. «Dans un magasin à la ferme, le consommateur s’attend à ce que les fruits et les légumes soient moins chers, mais en tout cas pas plus chers que dans les grands magasins», ajoute Stephan Feige, qui propose aux producteurs de pratiquer les mêmes prix que les magasins de détail. Dans le cadre de la vente directe, les agriculteurs peuvent en effet se passer des intermédiaires.
Mettre l’accent sur la qualité
Les Kuhn vendent même les pommes de terre et les pommes à un prix inférieur à celui du commerce de détail. «Nous achetons nos pommes en automne, directement auprès des producteurs, et nous les stockons chez nous. C’est nous qui supportons les risques liés au stockage. Le stockage ne nous revient par contre pas trop cher», explique Adrian Kuhn, qui a défini une marge pour chaque produit. «Le consommateur doit payer un prix correct. Il est primordial que la qualité et la fraîcheur soient optimales. J’estime que ces critères l’emportent sur le prix», affirme encore le producteur. Stephan Feige le confirme: «La qualité des produits commercialisés doit être irréprochable: à ce sujet, les clients ne tolèrent aucun compromis.» L’étude a démontré que pour les spécialités en particulier, la qualité et l’authenticité des produits jouent un rôle plus important que le prix. Cela dépend naturellement du groupe cible.
Valeur de la provenance
«La provenance a un impact positif sur le choix des produits et incite les clients à payer plus pour un produit», explique Stephan Feige, qui conseille aux agriculteurs de mentionner l’origine des produits qu’ils commercialisent. De son point de vue, la certification ne joue pas encore un rôle essentiel. Les exploitations pratiquant la vente directe seraient toutefois bien inspirées de respecter certains standards, pour répondre à la demande de la clientèle (voir l’édition d’avril de la Revue UFA).Stephan Feige est toutefois d’avis que la certification jouera un rôle de plus en plus important, comme ce fut le cas pour les produits bio.
L’étude est arrivée à la conclusion que les produits régionaux répondent à une demande nettement plus large que celle des produits bio et que les clients sont prêts à payer davantage que pour les produits bio. Il faudra toutefois un certain temps pour que la part de marché des produits régionaux dépasse celles des produits biologiques, estime Stephan Feige.
AuteureGabriela Küng, Revue UFA, 8401 Winterthour
PhotosGabriela Küng
1260 consommateurs interrogés
Dans le cadre de l’étude «Produits régionaux: quelle est la valeur de la provenance?», 1260 consommatrices et consommateurs ont été interrogés. Plus de 80% des personnes interrogées ont émis un avis positif sur les produits régionaux. A prix égal, 70% des consommateurs privilégient un produit régional par rapport à un produit ne mentionnant aucune provenance concrète. L’étude a également abordé des questions telles que le supplément de prix que les consommateurs sont prêts à payer, la certification des produits régionaux, les produits régionaux en association avec les produits et la fabrication industrielle de produits régionaux. Dans le cadre de l’étude, plusieurs acteurs du marché ont également été interrogés. L’étude peut être téléchargée sous www.htp-sg. ch ➝ publications.
Dr Stephan Feige est l’un des auteurs de l’étude et directeur de la htp Saint-Gall. Son travail de doctorat était consacré au thème «Gestion de marque axée sur le potentiel commercial». Stephan Feige est aussi chargé de cours dans le domaine du marketing dans plusieurs universités. La htp Saint-Gall réalise des études sur le thème du marketing et des marques. Elle conseille également les entreprises dans le domaine de leur stratégie de marketing et de marque.
