Auf Kundenwunsch vom Direktvermarkter zum Detailhändler

Konsument im Fokus

Adrian Kuhn schloss vor 20 Jahren die landwirtschaftliche Ausbildung ab und fing an, auf seinem elterlichen Betrieb zu arbeiten. Dazumal benötigten sie ein weiteres Standbein, um die neu dazugekommene Arbeitskraft zu finanzieren. Die Familie Kuhn begann, eine Direktvermarktung mit ihren eigenen Produkten aufzubauen. Eier, Kürbisse, Kartoffeln und Erdbeeren produzierten sie bereits – eine Obstanlage wurde extra für die Direktvermarktung angelegt. «Wir hatten damals schon gute Voraussetzungen mit unserer günstigen Verkehrslage und unserer Stammkundschaft vom Christbaumverkauf», erklärt Adrian Kuhn.

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Die Kuhns begannen, bei regionalen Gemüsebetrieben Produkte zuzukaufen, um ihr Sortiment zu erweitern. Aber auch der grösste Gemüsebetrieb kann nicht alles anbieten, so fingen die Kuhns an, im Zürcher Engrosmarkt einzukaufen. Der Winter kam, das Sortiment aus Schweizer Produkten wurde kleiner. «Ursprünglich setzten wir als Schweizer Bauern auf Schweizer Produkte – doch der Kunde will auch im Winter seine Tomaten. Wenn er sie nicht bei uns kauft, kauft er sie irgendwo anders», erläutert Kuhn.

Das bestätigt auch Dr. Stephan Feige, Partner und Geschäftsführer bei htp St. Gallen, die sich mit Marke-ting-Management beschäftigt. «Man sollte sich als Anbieter dort positionieren, wo die Nachfrage ist und sich darauf spezialisieren», erläutert Feige. Die Einkaufsgewohnheiten der Kunden zu verändern sei nur sehr schwer möglich.

Gesamtpaket gewünscht

«Weiter ging es mit den Früchten,» erzählt Kuhn, «Unsere Kunden produzierten aus unseren eigenen Erdbeeren Konfitüre. Sie fragten nach Zitronen, damit sie nicht noch in einen anderen Laden müssen». Auch hier hätten sie zwei Möglichkeiten gehabt: Entweder «Gats eigetli no» zu antworten, sie seien schliesslich ein Schweizer Hofladen. Oder den Kundenwunsch zu erfüllen und damit Geld zu verdienen. Sie entschieden sich für Letzteres. Und heute findet man im Laden Ananas, Bananen, etc. neben eigenen Erdbeeren und zahlreichen regionalen Produkten. «Alleine sechs Kisten Mangos verkaufen wir pro Tag», erzählt Kuhn. Die Strategie, auf Kundenwünsche explizit einzugehen, geht bei den Kuhns auf.

Marke vs. direkte Umgebung

Mittlerweile produzieren Kuhns keine eigenen Kartoffeln, Eier und Äpfel mehr. «Es würde sich für uns sicherlich lohnen, einen eigenen Hühnerstall aufzustellen. Doch die Menge würde nicht stimmen – da kaufen wir lieber bei zwei spezialisierten Eierproduzenten in der Region ein und garantieren damit die tägliche Frische und eine hohe Qualität», erläutert Kuhn. Dasselbe gilt für die Äpfel. Auch merke er keinen Unterschied im Absatz, ob er «Äpfel von Adrian Kuhn» oder «Thurgauer Äpfel» verkaufe, die Marke sei wichtiger.

Die Studie «Regionalprodukte: Was ist Herkunft wert?» (siehe Kasten)zeigt ähnliche Ergebnisse. «Der Konsument weiss selber nicht genau, was ein Regionalprodukt für ihn ist», erklärt Dr. Stephan Feige, Autor der Studie. Zum einen wurde bei der empirischen Studie gefragt, ob ein Produkt, dass aus einem Umkreis von 10 bis 50 Kilometer kommt, ein Regionalprodukt ist. Zum anderen wurde beispielsweise ein Zürcher gefragt, ob ein Bündner Bergkäse ein Regionalprodukt sei. Beide Fragen wurden mit Ja beantwortet. Feige schliesst daraus, dass die Authentizität, also die Echtheit und Glaubwürdigkeit, wichtiger ist, als die direkte Umgebung. Produkte, bei welchen die Herkunft gekennzeichnet sind, gelten also als regional.

Zahlungsbereitschaft

Den gesamten Umsatz, welcher mit Regionalprodukten realisiert wird, schätzen die Autoren der Studie auf 1.3 Milliarden Franken – Tendenz steigend. Die Preise für Regionalprodukte liegen im Detailhandel höher und der Kunde ist bereit, diese zu bezahlen. «Vor allem bei verarbeiteten Produkten ist Zahlungsbereitschaft höher», erläutert Feige. Für Aargauer Rüebli beispielsweise würden nur 12 Prozent der Befragten einen 10 Prozent höheren Preis bezahlen, bei Käse liegt dieser Wert bei 36 Prozent und bei Joghurts mit regionalen Inhaltsstoffen sogar bei 49 Prozent. «In einem Hofladen erwartet gar der Konsument, dass Früchte und Gemüse günstiger oder höchstens gleich teuer sind», erklärt Feige. Er würde die Preise im Hofladen gleich ansetzen, wie im Detailhandel – denn für die Landwirte entfallen die Kosten für Zwischenhändler.

Qualität im Fokus

Bei Kuhns werden Kartoffeln und Äpfel sogar günstiger als im Detailhandel verkauft. «Die Äpfel kaufen wir im Herbst direkt beim Produzenten ein und lagern sie selber. Wir tragen zwar das Risiko von Lagerschäden, aber lagern dafür günstig», erläutert Kuhn. Er rechne für jedes Produkt mit seiner Marge und das gehe auf. «Für den Konsumenten muss der Preis fair sein. Vor allem müssen Qualität und Frische stimmen, diese schätze ich als wichtiger ein als der Preis», so Kuhn. Feige bestätigt: «Die Produktqualität muss schlichtweg stimmen, hier gibt es keine Kompromissbereitschaft seitens Kunde». Die Studie zeigte, dass insbesondere bei Spezialitäten die Qualität und die Authentizität der Produkte wichtiger sei, als der Preis. Dies sei natürlich zielgruppenabhängig. In der Studie konnte bestätigt werden, dass Kunden mit hoher Affinität zu Regionalprodukten ein eher höheres Einkommen als der Durchschnitt haben.

Was ist Herkunft wert?

«Herkunft erhöht die Präferenz und Zahlungsbereitschaft und sorgt für mehr Absatz und Umsatz», erklärt Feige. Er rät einem Landwirt, seine Produkte mit deren Herkunft auszuzeichnen. Die Zertifizierung sei heute hingegen noch nicht so wichtig: «Der Konsument hat ein grosses Vertrauen und kennt den Unterschied zwischen zertifizierten und nicht zertifizierten Produkten noch nicht», erläutert er. Trotzdem solle der Landwirt die Standards einhalten, um auf Nachfrage des Kunden Antworten geben zu können (siehe auch April-Ausgabe der UFA-Revue).Er geht aber davon aus, dass sich das in Zukunft ändern wird, wie das bei den biologisch produzierten Produkten der Fall war.

Im Vergleich Bio und Regional zeigte die Studie, dass regionale Produkte deutlich massenfähiger sind und die Kunden bereit sind, für diese mehr zu bezahlen. Es brauche aber noch Zeit, bis der Marktanteil von regionalen Produkten jenen von Bio-Produkten übersteige, so Feige. 

AutorinGabriela Küng, UFA-Revue, 8401 Winterthur

Bilder Gabriela Küng